“便宜、试错成本低、携带方便。”几个月前，对这个问题，陶陶(化名)几乎将答案脱口而出。梳妆台上一排排低矮的瓶瓶罐罐和桌角一片片紧挨在一起的试用装面膜表明她是一名忠实的“小样爱好者”。这些使用小规格包装的化妆品给了她尝试大牌的机会，而且不满意就可以舍弃。

小样规格虽小，但“小样经济”的规模却不小。近年来，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、苏宁极物等零售店纷纷入局线下小样销售;在线上，更出现“天猫U先”等销售渠道，吸引越来越多的“陶陶们”。小样已从仅供消费者试用的样品、赠品，转而成为化妆品市场的商品。

但最近，陶陶却想“退圈”——在使用三包赫莲娜黑绷带面霜小样后，她的脸上出现明显过敏症状。对比旗舰店赠送的小样，陶陶发现自己买到的包装颜色更淡、没有黑色钢印，和正品香味也不一样。“我不禁怀疑，自己那么多年来从零售店、代购等渠道购买的小样，到底是不是真货?小样经济火爆的背后，又有多少灰色地带?”

大量“非卖品”从何而来

“第一次买小样是通过朋友圈的一位代购，每隔一段时间，她都会攒一批小样打包卖。”今年25岁的王萌入“小样圈”多年，吸引她的正是小样商品的性价比优势。朋友圈另一边，学生田海玉早在三年前去留学时就开始代购，“在专柜买得多，有时就会送一些小样。攒够几个正装的量，我就挂出来卖。”时间长了，她渐渐有了经验，小样也卖得越来越快。

事实上，从代购到买家，小样更像是点对点的售卖，通常供货量不大、选择面较窄、卖货时间不稳定。因此，品牌多样、货量充足的小样集成零售店应运而生，渐渐成了消费者的首选。不过，小样都带有“非卖品”的明确标识，代购手中的少量小样能说清楚是来自专柜的赠送，零售店铺又该对自己的大量“非卖品”做何解释?

“京沪粤的专柜等级高、业绩需求量大，通常买200万的货就能配赠20万到30万的中小样。”抖音平台上，一位自称是“柜台搬运工”、名为“射阳大牌美妆恒隆店”的博主解释了店内中小样的来源。这位博主称在射阳县吾悦广场、恒隆广场拥有两家中小样集成店。但记者就此咨询多名业内人士，对方均表示这种“大型团购”方式并不存在。“一个人购买几十万、几百万的货，公司是不允许的。”一位兰蔻专柜的工作人员告诉记者，“我们规定每笔不能超过2万，单品售卖不能超过5个。”

小样集成店“话梅”的工作人员则给出另一种解释：他说店内所有产品的选品和定价都由公司的采购人员和品牌方直接沟通确定。然而，海蓝之谜官方旗舰店客服却表示，“话梅”并未得到海蓝之谜的官方授权，旗舰店无法对其正装和小样的品质做担保。业内人士表示，绝大多数进口品牌的小样均由品牌总部负责管理、配量，且各品牌均明确小样不能单独销售，如果品牌子公司或指定经销商被发现销售小样，会受到严厉惩罚。因此，品牌不可能向小样集成店统一供货。

有知情人士透露，如果说“店内小样均为真品”，那么这些小样可能是部分经销商违规销售的结果，“不同级别的经销商均有可能获得一定数量的小样，不排除部分经销商违反规定对外供货，有些经销商还会为处理临期小样，以‘团购’方式将小样出手”。此外，由于大部分进口品牌在全球市场的经销商多如牛毛，部分小样也可能来自境外经销商的“水货”。值得注意的是，不少自称为“柜姐”“代理”的人员也会铤而走险，通过互联网兜售小样，这在品牌内部属于严格禁止的行为。

“小样”定价依据是什么

抛开货源供应渠道不谈，“非卖品”的标签带来的另一重疑虑便是定价。细看集成店内的小样，其一面标着“非卖品”“赠品”，一面却贴着价格标签，这不免有些矛盾。针对这一点，各化妆品品牌方均表示，由于小样是不参与正式销售的产品，在出厂时没有官方定价，也不会经过物价局备案。那么，小样的定价从何而来?

田海玉分享到，自己售卖的小样全都来自专柜赠品，因而会根据正装价格以及自身经验来确定价格，身边的“同行们”也是各自定价，没有什么统一标准。业内人士也表示，目前的小样价格往往是参考正装价格确定的，部分小样销售者也会根据不同地区的正装价格差异及包装容量确定小样价格。

“刚刚开始买小样时，各家的价格都差不多，线上会比线下便宜些。把小样的售价换算成正装容量，算下来很优惠。”陶陶曾以85元一瓶的价格囤过不少30毫升的“神仙水”小样，换算下来，还不到正装价格的一半，“不过，这两年卖小样的店越来越多，价格的差异也越来越大”。

据陶陶介绍，在淘宝搜索“海蓝之谜精粹水小样”，30毫升的价格为30元至350元不等，部分店铺还会赠送其他小样产品。与此同时，各小样集成店的售价也不统一。“黑洞”线上官方商城显示，4瓶7毫升海蓝之谜精华面霜售价1116元，折合每瓶售价为279元。而在“话梅”商城，同一品牌、同一规格产品单瓶售价为199元，差异较大。

另一方面，市面上货源模糊的小样真伪难辨，参考价格、参考卖家信用都被证明不靠谱。鱼龙混杂的“小样圈”又催生了一个新领域：小样打假。在某社交平台上，共有相关笔记超过100篇，多个相关视频的播放量均破万。通过博主们的总结，消费者可以快速避开一些假货“陷阱”，如“兰蔻中国没有出过任何质地1.6克的196色号口红小样”“肌肤之钥没有生产过10毫升的长管隔离”等等。然而，像视频中那样“凭空捏造”的假小样毕竟是少数，与陶陶一样，大多数消费者遇到的还是“有本可依”的造假，较之前者更难识别。

“小样经济”该如何规范

自认为买到假货的陶陶，还曾挑选一些小样带去相应专柜鉴定真假，不料都吃了“闭门羹”。记者从业内人士处了解到，真品小样确实与品牌正装产自同一生产线，可以保证成分一致，但品牌专柜确实不会为消费者鉴定小样乃至正品装的真伪。“真要我们鉴别也很难做到，现在的很多假货足以以假乱真，光凭肉眼根本无法识别。”一位欧舒丹专柜的工作人员表示，如果要准确识别真伪，就只能寻找专业机构，进行成分鉴定。

上海华勤基信律师事务所马亚丽律师表示：“小样包装上若注明‘非卖品’或‘赠品’字样，就应当属于商家的明示，即不将小样作为零售商品定价出售。小样的销售与购买本质上已经构成侵权，可能会涉及不当得利。如果生产厂家想要追究，监管部门可以以反不正当竞争法对此进行查处。如果该小样在材质上还与正品不一致，那就属于假冒产品了，会面临更严重的处罚。”但据业内知情人士透露，通常来说，品牌只会对“恶意低价销售小样”的情况予以关注和追究，一些新锐品牌甚至很乐意让自己的小样流入零售市场，“这是他们扩大品牌知名度的一种方式”。品牌不追究，小样零售店便能“安然无恙”，几乎不受监管。

对此，上海华勤基信律师事务所主任王保红认为，根据2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》，任何化妆品都需要在包装上载明生产日期、有效期、生产厂址、生产厂家及执行标准等。除免税店化妆品外，进口化妆品均需带有中文标签。化妆品小样既然已堂而皇之售卖，他建议相关主管部门可以牵头对化妆品小样市场进行执法检查，完善监管措施。

同时提醒“小样圈”的消费者要注重维护自身权益，购买时要注意包装上是否具备上述元素，甄别真伪。

关键词： 小样经济 灰色地带 小规格包装 化妆品市场